ティンパンアレイプロジェクト:株式会社 ティンパンアレイさま

単にトレンドを追うファッション企業ではない。
事業の本質的価値を抽出し、時代の変化にも揺るがない
ブランドアイデンティティを確立しよう。

  • ティンパンアレイプロジェクト
  • 株式会社 ティンパンアレイさま

ファッション業界のイノベーターの
普遍的ソーシャルミッションは何か。
言語化へのファーストステップは、
創業者への深いヒアリング。

  • 同社創業者 高橋直樹氏との対話から、すべては動き出した。高橋氏より、ティンパンアレイを起業するに至った理由と動機をヒアリング。1980年代半ばの時代背景のなかで、高橋氏はファッションおよびユーザーを取り巻く状況にいかなる課題を感じていたのか。そして、それをどう解決し、どのような答えを出そうとしていたのか。
  • 高橋氏の内面に深く踏み込むことで、言語化されていない起業物語を抽出。その物語のなかに眠るサービスへの想いこそ、同社の目に見えない宝物=無形の企業資産であることを発見する。
  • ティンパンアレイならではの独自の特質であり優位性を、企業アイデンティティとして明文化。同時に社会性と共感性の高いブランドストーリーとして紡ぎあげる。企業アイデンティティを、企業DNA(継続的に継承される思考特性・行動特性)として社員個々人に定着化させるために、ミッションステイトメントの言語化のみならず、組織内ディスカッションなどもファシリテートしていった。

BACK STORY

パラドックスとの出会いについて

規模は小さくても、志の大きさに惚れ込んだ。

出会いはティンパンアレイがまだ複数店舗を持たないアーリーステージだった頃。1990年代半ばまでさかのぼる。パラドックス代表鈴木がリクルート社時代に企画した、将来ビジョンの豊かなアンビシャス=野心的な企業のみを特集した記事。その参画企業の一社に、ティンパンアレイが名を連ねた。同社はまだ名もなき小さな企業であったが、企業規模を超えたビジョナリ―な可能性の深さに惹きつけられた。その頃から始まったお付き合いは採用広告から企業ブランディングへと広がり、20年ほどたった現在もなお続いている。

ティンパンアレイを再定義する

ティンパンアレイは、単なる古着屋ではない。

当時、同社の事業価値の定義はまだ不確かであった。革新的なリペア&リフォームサービスのコンセプトも不明瞭。まわりの認識は、”従来でいう古着屋。今風にいうなら、洋服のリサイクルショップ”というものであった。「これはもったいない。貴重なサービス価値をきちんと言葉で定めて育てていかなければ、社会的損失になる」が直観であった。
ティンパンアレイのそもそもの始まりは、イッセイ・ミヤケやBIGI、ニコルなどのデザイナーズ&キャラクターズ、いわゆるDCブランドブーム真っ盛りの1985年に遡る。バブル経済直前の熱気も手伝い、それらDCブランドの販売価格は一般の若者が気軽に手を出せるレベルではなかった。手元に数万円なければまともに買い物などできない。
ティンパンアレイの創業者、高橋直樹氏は、とあるブティックでこんな光景を目にする。所持金は数千円程度であろう女子高校生2人。ブティックのハウスマヌカンからは”どうせ買わないでしょ”と見向きもされない。自分たちがその場所にふさわしくないことを自覚しつつも、憧れのファッションから目をそらせない2人。熱心に見入りながらこうつぶやいた。「すごくカワイイ、ステキ。でも私たちには高すぎて買えないね…」
切ないこのつぶやきに、高橋氏の気持ちは突き動かされたという。「それならば、お気に入りのブランドの服を、高校生のお小遣いでも買えるショップをつくればいいじゃないか。」この想いが、同社の原点であるユーズドセレクトショップ『RAGTAG』の誕生へとつながったのである。

古いモノを循環させるのではなく、
いいモノを再びつくりだす。

ティンパンアレイ誕生のきっかけとなったこの逸話を聞きだしたパラドックスは、ここにこそ同社のアイデンティティの萌芽がある、と考えた。「ティンパンアレイのサービスの本質は、古いモノを循環させる、ということでは決してない。お気に入りの服を、再びフレッシュにつくりあげて、待っている彼女たちに届けている。つまり、いいものに、新しいも古いもない。いいものを、欲しい人に届ける事業だ。」そうティンパンアレイを再定義したパラドックス。会社案内パンフレットの制作を通じて、同社の独自の事業価値やフィロソフィーを視える化していった。
「いいものは、古くならない。」「いい服は、それをつくる人と、つなぐ人でできている。」「いい服は、オーナーが変わっても、生き続ける。」編み出した言葉の数々によって、パラドックスは同社で働く人々をモチベートするお手伝いができた。企業の方向性をディレクションする役割を担えたのだ。

会社案内
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INTERVIEW

お客様インタビュー

パラドックスから、
本質を追うことの価値を教えられた。

ティンパンアレイの高橋氏は振り返る。「パラドックスにはロゴマーク策定などのCIを含め、コーポレイトのブランディング全般を、いろんな角度から手伝ってもらった。ブランディングは表層を着飾ることではない、ということも学びました。企業の存在理由から洞察してくれたパラドックスだからこそ、企業としての価値観や行動理念を方向づけることができたのだと思います。組織づくりや精神文化の醸成面でも、いい影響を受けました。なにより大きな収穫は、”好きな服との出会いのすばらしさ”を再認識できたことです。パラドックスはその本質的価値に目を向けさせてくれた。

創業者 高橋直樹氏
創業者 高橋直樹氏

欲しい服に袖を通せる人生と、欲しい服をあきらめなきゃいけない人生はきっと、人を大きく変えてしまう。前者は、本人に達成感と喜びがあり、かつ周囲もホメるから、その人はおそらくポジティブに人生をとらえられるようになる。後者は、あきらめグセが人生の習慣になってしまうかもしれない。服にはそれほどのチカラがある、つまりティンパンアレイの事業には社会的な価値と意義があるのだという大事な自覚は、パラドックスとのつきあいがなければここまで強化されなかったことでしょう。」

情報だけのつきあいではなく、全身でつきあう。
パラドックス流。

高橋氏は続ける。「パラドックスの方の結婚式に出席しました。お祝いのスピーチの中で、ティンパンアレイのことをいかに真剣に深く考えているか、というエピソードが少し披露されました。うれしかったですね。お仕事、じゃなく、全身入り込んでぶつかってきてくれる重さが、らしいなと。単なるビジネスライクなつきあいをしているつもりはありませんし、共感というのもまだ言い足りない気がする。”同志”という表現が一番しっくりきますね。」

これからのパラドックスへの注文、期待。

パラドックスにとって、ティンパンアレイは、企業の本質的な存在価値に根ざした企業表現を考えるうえで、非常に多くのかけがえのない学習機会を提供してくれた。この10年の成長を下支えしてくれたクライアントの一社である。
いま現在も、次世代のリーダーたちと、事業スローガンや行動スローガンなどを創り上げているが、ここで一つ厳しい注文をいただいた。
「コトバが洗練され完成され過ぎているのも、考えものです。大事なのは、社員に腹落ちするコトバであること。クリエイティブの方がつくったコトバだな、プロがつくったコンセプトだ、ということが透けて見えると、とたんに社員たちは他人事に思えてしまうのです。コトバを編み上げるプロセスや、その落とし込み方に、さらなる進化を期待したいですね。」
広告の表現力以上に、その実効性を問われる今という時代。胸に突き刺さる、厳しくもありがたい注文をいただくことができた。ティンパンアレイはやはり、同志のようなクライアントである。

株式会社ティンパンアレイさまの制作物紹介

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