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ひと手間かけた手づくりの価値を、ブランドに。

  • 企業ブランディング
  • 採用ブランディング
  • PR
  • インナーブランディング
  • カスタマーブランディング

1958年、創業者・三森栄一氏が池袋に大衆食堂「大戸屋食堂」をOPEN。4人に1人は栄養不足と言われた当時、安心の料理を「全品50円」というお手ごろ価格で提供し、連日1000名以上の客を集める人気店に。1983年、株式会社大戸屋設立。日本各地で店舗数を増やし、東南アジア、アメリカ、中国など海外にも積極的に展開。2018年現在、457店舗(国内 353店舗、海外 104店舗 ※フランチャイズ店を含む)を運営。

#1.担当分野

「大戸屋の定食はいつも手作り」「栄養満点で子どもにも安心」そんな魅力をどう伝えていくのか。それを設計するには、大戸屋という会社の「精神」から紐解いていく必要がありました。そこで、創業者・三森栄一氏から受け継がれる大戸屋の<ブランドアイデンティティ>の抽出からスタートし、コーポレートブランディング→採用ブランディング→インナーブランディングとあらゆる方向から社内外のコミュニケーションを構築。理念の定義だけで終わらず、その内容を世の中、そして社内に根付かせる工程まで、トータルプロデュースという形で担当させていただきました。

#2.解決の方向性

全国各地に店舗を持つ「チェーン店」のイメージがある大戸屋ですが、お話を聞いていくなかで、実際には「お母さんが家族を想って料理をつくるような、家庭の台所」の集まりであることがわかってきました。セントラルキッチンは持たず、すべて各店舗でイチから手作り。野菜も泥がついた状態でお店に運ばれ、それを丁寧に洗うところから各店でやっているのだそうです。すべてお店で手作りしているからこそ、同じ名前のメニューでも店舗によって微妙に味つけが違うんだそうです。つまり、同じ「大戸屋」という看板は掲げていても、それぞれの店舗ごとに独自の「味」がある。この事実をどれだけの人が知っているのだろうか、店の根幹を担うこの部分こそPRすべきではないか、という気付きからセッションをスタートさせました。

#3−A.コーポレートブランディング

<ブランド理念策定>
各部門の部長様に集まっていただき、「大戸屋の強み」「大戸屋の特徴」などを問いかけながら皆様の意見を集約。それらをパラドックスがあらためて整理・分析し、その結果を踏まえて再度皆様と話し合う。このような形のワークショップを月1〜2回、約半年に渡って開催しました。皆様の意見がまとまった後、企業理念として「スローガン」「コンセプト」「ミッション」「スピリット」「大戸屋ブランドの約束」を提案し、すべての根幹となるブランド理念策定とV. I.の整理を行いました。

▲スローガンに合わせて整えたV. I.

▲策定したブランド理念

▲ブランドストーリー(メニューなどに掲載)

▲大戸屋の想いと策定した理念をまとめた、インナー向けのコンセプトブック

<実態を作る>
理念策定後は、その内容に沿って「実態を作る」工程に。ブランディング後にオープンした基幹店では、理念に沿う内装への進化、デジタルサイネージ導入、オープンキッチン化、などを実施。その他、レシピ動画を作成してSNSで拡散したり、理念を伝えるための社外コミュニケーションも実施いただきました。

▲ブランディング後に「手づくり」が見えるオープンキッチンを導入

▲手づくりの精神を店舗でも表現した「定食額」を導入

#3−B.採用ブランディング

理念共感型の採用を実現するため、コーポレートブランディングで構築した企業理念に沿って採用ブランディングを実施。採用コンセプトの再定義、採用サイトのリニューアルなどを行いました。制作にあたっては多くの店主(大戸屋では店長のことを「店主」と呼びます)やスーパーバイザーにインタビュー・撮影を行い、リアルな就業感を取材。キャリアプランなどについてもわかりやすく表現しました。

▲「大戸屋 熱々採用」をコンセプトにした採用サイト

#3ーC.60周年ブランディング(コーポレート・カスタマー・インナーブランディング強化)

2018年は「大戸屋60周年」の年。パラドックスはこれを「ブランディングを加速させるいい機会」だと捉え、60周年のスローガンとロゴを策定。コーポレートブランディングの強化につなげました。

これと並行して「健康提供企業」という切り口でのインナーブランディングをスタート。また、60周年を見据え部長陣に「未来の大戸屋はどんな人にどんなサービスを提供しているか」というテーマで書いていただいた<未来作文>、大戸屋さんのスタッフさん向けに作成した<コンセプトブックやインナームービー>などを通じて、自分たちが働くことでお客様を健康にする、というやりがいを可視化し、インナーにPRしました。

▲60周年ロゴ

▲大戸屋の想い・働きがいを表現したインナームービー(▼フルver.)

 

#3ーD.店主ブランディング(インナーブランディング)

さらに、周年を機に、店舗の強化をさらに図っていくため、大戸屋の店主さんを主役にした「店主ブランディング」プロジェクトを実施。店主として大切にしたい心得「HAND SPIRIT」を策定し、店主一人ひとりが自店の「ビジョン」を掲げる取り組みを開始。店主の活躍にスポットを当てた社内報を発行しています。

▲店主が掲げた心得「HAND SPIRIT」

▲店主が主役の社内報「HAND IN HAND」

#4.得られた成果

・4領域ブランディングによる企業ブランドのパワーアップ
・各種マスコミでの60周年記事取り上げ
・ブランドを体現するオープンキッチン導入
・「ちゃんとごはん。」を基軸にしたブランドイメージの統一
など